企业（yè）宣传片制作十（shí）大 法（fǎ）则

发布日期：2019-10-31 16:26:43 访问次数（shù）：1458

       一条企（qǐ）业宣传广告片的（de）成功，是否有规律可循?特别是创意完成后（hòu）、制作开始（shǐ）前，能否预见到它的效果?客户、策（cè）划公司和制作公司一直在探寻。说白了，就是：在投入一定的（de）资金进行拍摄制（zhì）作，并（bìng）将以更（gèng）大的资金（jīn）实施投放之（zhī）前（qián），有没有一（yī）套标（biāo）准、一（yī）套法则，来鉴定我们的创意?使得将要面世的（de）广告片最（zuì）大限度（dù）地（dì）达成实效，少走弯路，少花冤枉钱。
         
        法则1：创意必（bì）须（xū）服从营（yíng）销策略

  “创意”一直是某些（xiē）广告人心中的“圣殿”，几乎高于一切。但我们要说：脱离了市场营销的实际，凭空判（pàn）定创（chuàng）意（yì）的优劣高下，是没有意（yì）义的。从创意一直（zhí）到制作（zuò）完成，到（dào）投放，都是营销广告的一个个（gè）环节，任（rèn）务（wù）只有一个：完成营销目标——提高销量或者提（tí）升品牌等（děng）等。完成得好就是优秀的，反之（zhī）就（jiù）是（shì）不合（hé）格的。这很（hěn）残酷、很“商业”，没有一点点“艺术（shù）”在里面，更没有（yǒu）一点点价钱可以（yǐ）讲。

  所以（yǐ），一个头脑清晰的广告人、制作人（rén），不会（huì）简单地说一（yī）个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去（qù）说喜欢（huān）或者不喜欢。他所关注的（de），只是这个创意是（shì）否“称职”。什么叫“称职”?就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务（wù）。

  在整个广（guǎng）告（gào）营销体系中，核（hé）心是策略，包括创（chuàng）意、设计（jì）、媒介投放在内的一切实（shí）施工作，都是为了完（wán）成策略的要求。比如（rú），策略要求（qiú）在一个月（yuè）内迅速打响知名度，那么，广告片的创意（yì）就应该走“新奇（qí）”的（de）路子，并反复（fù）强调品名。媒介投放就应（yīng）该（gāi）是短小的高频次曝露，等等。

  用了这么多篇幅谈第一个法则，强调创（chuàng）意对策略的服从，是因（yīn）为（wéi）它绝对重要，而在广告界、制作界（jiè），也确（què）实有偏（piān）离或者无视策略的现象存在。抛开策略搞创意，好（hǎo）比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好（hǎo），美是真美，但很可能冻死。
  
       法则2：让受众感（gǎn）到真实可信（xìn）

  不管我们对（duì）自己呕心沥血搞（gǎo）出来的广告片多么钟爱，在（zài）受（shòu）众看（kàn）来，那只不过是众多广（guǎng）告中（zhōng）普通（tōng）的（de）一条（tiáo）而已。对于（yú）广告（gào），现在的老百姓是戴（dài）有色眼镜的（de），核心（xīn）问题就是信（xìn）任危机——不（bú）大相信、怕你骗（piàn）他。怎么办（bàn）?两（liǎng）方（fāng）面下功夫：

  一是（shì）传（chuán）输（shū）的内容(诉求)要（yào）透着真实可信（xìn），不要吹嘘空泛，不（bú）要说过头话。表现的态度(场景、人物)要透着真诚实在，不（bú）要高高在上、假模假式。

  二是在（zài）手（shǒu）法上（shàng）大（dà）胆创（chuàng）新，抛开广（guǎng）告片的（de）一切框框，唯求让受众看到（dào）的时候，没感觉到它是一条广告（gào）。去掉受众的有色眼镜，片（piàn）子的传播效果将有质的飞跃。

  根据这条法（fǎ）则，我们（men）的广告片甚（shèn）至可以拍（pāi）得（dé）“一点都不象广告片”。这又有什么呢?谁规定（dìng）广（guǎng）告片只能这样拍（pāi），不（bú）能那（nà）样（yàng）拍?广告的（de）目的，是让受众接受我们想要他（tā）们接受（shòu）的信息，如果能破（pò）除（chú）他们（men）对广告的信任危机，高效率地传（chuán）播（bō）信息，只要在不破（pò）坏品牌形象、不（bú）违反广告法的前（qián）提下（xià），有（yǒu）什么不能做的?

  法（fǎ）则3：销售销售还是销售

  制（zhì）作界有（yǒu）个固定认识：广（guǎng）告（gào）片（piàn）分（fèn）两种，一种（zhǒng）是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。而（ér）且认为追求卖货的就应该叫（jiào）卖、搞怪，树品牌就（jiù）应该高深、唯美。世事哪有这么（me）简单绝对?卖货和品牌（pái）不（bú）但不是（shì）矛盾割裂的，而（ér）且（qiě）是互为表里（lǐ），紧密共生的。我们显然（rán）无法想象（xiàng）一个品牌销售衰微，但形象高大。而一个形（xíng）象相当差劲的品牌，显然也不可能（néng）长久保（bǎo）持销售的旺盛。

  说到底：卖货是品牌的底气和基（jī）石（shí），树品牌是为了更多、更长久地（dì）卖货。偏好空谈（tán）品牌的（de）朋友（yǒu）要认清这（zhè）一（yī）点。落实到广告片上（shàng），不要人（rén）为地割裂卖货和品牌。它（tā）们的目的其实是一致的，都是为（wéi）了销售，只是根据营销策略的要求，使用了不（bú）同的手段（duàn）而已。所以，偏（piān）重（chóng）销售任务的片子要（yào）注意，切忌廉价叫（jiào）卖损（sǔn）害品牌。偏重树品牌任务的片（piàn）子呢?切忌唯（wéi）美空洞，把销售目的置之脑后。

  请牢记（jì）：广（guǎng）告片的实质，第一是销售（shòu），第二是销售，第三还（hái）是销售。

  法则4：给谁（shuí）看（kàn）就要深入（rù）琢磨谁。

  这（zhè）条（tiáo）法（fǎ）则，首先说的是“针对目标受众（zhòng）”。这，几（jǐ）乎每一本广（guǎng）告理论（lùn）书中都有。之（zhī）所以写（xiě）出来，是因为（wéi）创意人员有（yǒu）时会忽略，更成（chéng）问题的是：往往琢磨（mó）得不深（shēn）入。相比之（zhī）下，针对（duì）“新新（xīn）人类”或者“白领阶层”的片子（zǐ），在针对方面不会出太大的偏（piān）差，因为目标受众（zhòng）和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。其它（tā）受众呢?针对所（suǒ）谓“成功人士”，难道就（jiù）是简单的“豪（háo）宅靓车”?针对农民，是不是门口挂（guà）串辣椒、手里扇个草帽（mào）就解决问（wèn）题?他（tā）们到底在想什么（me）?喜（xǐ）欢什么（me）?如果（guǒ）没有在人性根子和社会人文上深（shēn）入（rù）琢磨（mó）一番，创意（yì）人员自以为已（yǐ）经“针对”了，实际可能差得（dé）很远，甚（shèn）至（zhì）南辕（yuán）北辙。

  法则5：重复品名至少三次（cì）

  卖（mài）什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广（guǎng）告铺天盖地，信息量大大过（guò）剩的今（jīn）天，指望一条广告（gào）片（piàn）凭（píng）借其“震撼、精美、感人、新奇”，就让人（rén）过目不忘，上赶（gǎn）着（zhe）牢牢记住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿（yuàn）。

  创意（yì）要对路、制作要精良，还有，别忘了30秒里，重（chóng）复品名至少三次。完整看下来的人，就有了三次重复的记忆，在厨（chú）房洗碗（wǎn）的人（rén），不留神也听（tīng）见一（yī）两次。反复换（huàn）台的人，不留神也碰到一次。说来（lái）也（yě）挺无奈，时至今日（rì），广告的传播（bō）常常要（yào）算概率，算那（nà）“一不留（liú）神”。

  法则（zé）6：产品功（gōng）用（yòng）诉求（qiú）的重中（zhōng）之重

  卖（mài）什么吆喝什么，不但要吆（yāo）喝（hē）品名，更（gèng）重要的是说清（qīng）楚，你这东（dōng）西是干什么用的?能解决什么（me）问题（tí）?买样东西回家，总是（shì）要用来干点（diǎn）什么，对吧（ba）?你不把这一点（diǎn）说清楚，谁会掏（tāo）钱（qián）呢?所以说，产品的功用是（shì）诉求的重中之重。“吃（chī）青春宝，防衰老”。“穿（chuān）北极绒，不怕冻”。这里面如果没有了后（hòu）半句话，广告效果能好吗?

  其实，这个（gè）道理一点都不高深。但每天看到（dào）的广告片里（lǐ），“只知其名，不知其用”，或者关于“其用”语焉不详（xiáng）的（de），还真不（bú）算（suàn）少。所以（yǐ），还真有必要把这条法则列上。

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  法则7：要一个记（jì）忆点

  要谈“广告过（guò）剩”。现在（zài）的受（shòu）众（zhòng）没兴趣，也（yě）没义务把一条（tiáo）广告片认真（zhēn）看完，仔细体（tǐ）会。能给他们留下印象的，往往是众多广告（gào）片里某几个“出挑（tiāo）”的细（xì）节：某个画面、某一（yī）句话（huà），甚至某种音（yīn）效、几个音符。可（kě）以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经，反正一定要与众（zhòng）不（bú）同、足够“刺（cì）激”。为了让受众（zhòng）在（zài）茫茫的广（guǎng）告汪洋中注意到（dào）你的片子，一定要有一个“记忆点（diǎn）”。最好能让他们在日后，通过这（zhè）个（gè）记忆点（diǎn），把你（nǐ）的整条片子（zǐ），大致（zhì）不走（zǒu）样地从（cóng）记忆里“拽”出来（lái）。

  法则8：一定（dìng）要（yào）说人话（huà）。

  广告片（piàn）有画面、有声音，声音（yīn）里的绝大部分（fèn）是（shì）人声。人（rén）应当说人话，谁都（dōu）知道。但一写到脚本上，有时就变得（dé）不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服（fú）逻辑（jí）……，都不少见。

  请（qǐng）把“通俗易懂”贴在文案（àn）办（bàn）公桌的左上角，告（gào）诉他们：能把受（shòu）众按在沙发上（shàng）看（kàn）几十秒（miǎo）的广告片已（yǐ）经是多么难得（dé），不要再（zài）让受众觉得不（bú）知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄（báo），写（xiě）得通俗也绝（jué）不是庸俗（sú）。恰恰相反（fǎn），惟（wéi）有通（tōng）俗易懂的“人话”，才能（néng）迅速高（gāo）效地达（dá）成（chéng）灌（guàn）输。

  法则9：购买引（yǐn）导让受众动起来

  法则3讲得分明：广告片的实质目（mù）的是（shì）销售。那（nà）么（me），广告片不但（dàn）要（yào）说清品名和功（gōng）用，而且要具备煽动性和行动力，引导消费。这怎么说?其（qí）实（shí）就好（hǎo）比是在吆（yāo）喝完（wán）之后，再加（jiā）一（yī）句：还不快来买?相当（dāng）于在有点（diǎn）动心的消费（fèi）者背后再推上一把，把（bǎ）他（tā）推到柜台前。

  法（fǎ）则（zé）10：看画说话?看话配图?

  专业人士往往强调（diào）：广告片应当以画面为主（zhǔ）。广告片的核心是想要传输（shū）的内容，画面的风格（gé）、节奏应当根据内容确定和取舍。否（fǒu）则再漂亮的画面，再好的技巧表现，也只（zhī）能是白费。

  广告片不能“看（kàn）图说（shuō）话”，而（ér）应（yīng）当（dāng）“看话配图”。这里的“话”，不（bú）是指旁白文案，而是指诉求的内容。

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